Di Carley Holmes, fondatrice di Cactus Recruit
Con la fidelizzazione dei clienti più difficile da ottenere e i percorsi di acquisto più lunghi e complessi nel mondo di oggi guidato dalla tecnologia digitale, il marketing è fondamentale per la competitività e la crescita delle aziende. Tuttavia, per molte PMI, attrarre e trattenere professionisti del marketing qualificati rimane una sfida significativa.
Con budget limitati, meno risorse interne e una formazione meno strutturata rispetto alle grandi aziende, le PMI sono spesso trascurate dai marketer ambiziosi, soprattutto quelli all’inizio della loro carriera. Ma ci sono modi per ribaltare la situazione.
Le spese di marketing sono in aumento, ma non soddisfano i parametri di riferimento
Le PMI del Regno Unito stanno investendo di più nel marketing – i sondaggi suggeriscono una spesa di 35,1 miliardi di sterline nel 2024, in controtendenza rispetto al calo registrato l’anno scorso – ma molte piccole imprese non sono ancora all’altezza quando si tratta di investimenti seri e mirati alla crescita. In ambienti competitivi o in fase di scalata, gli esperti raccomandano di destinare il 12-20% del fatturato al marketing. Tuttavia, solo il 14% delle piccole imprese spende più di 10.000 sterline all’anno per il marketing, il che indica uno squilibrio tra ambizioni e investimenti.
E quando la spesa di marketing è troppo bassa, non ha solo un impatto sulle prestazioni delle campagne e sulla coerenza del marchio: può anche portare a un elevato turnover del personale e al disimpegno. I marketer di talento sono attratti da ambienti in cui le loro capacità possono essere sfruttate al massimo e in cui si sentono sostenuti e valorizzati. Senza investimenti sufficienti, le aziende rischiano di perdere i loro migliori talenti a favore di concorrenti che danno priorità al marketing come funzione principale.
Al contrario, quando il marketing è dotato di risorse adeguate, invia un chiaro segnale ai potenziali dipendenti che il loro lavoro è apprezzato e che avranno a disposizione gli strumenti necessari per avere un impatto significativo.
Perché i marketer scelgono le aziende più grandi
Le PMI devono lavorare di più per attrarre i migliori talenti del marketing. Le persone in cerca di lavoro, soprattutto quelle alle prime armi, possono essere attratte dalle aziende più grandi grazie a stipendi interessanti, programmi di formazione completi e percorsi di progressione più chiari. Inoltre, tendono ad avere team più strutturati, consentendo ai giovani di provare diverse discipline di marketing prima di specializzarsi. Inoltre, i loro budget di marketing più consistenti consentono di realizzare campagne che aiutano i team ad affinare le loro capacità strategiche, creative e di pianificazione.
Per contro, molte PMI faticano a offrire la stessa chiarezza di carriera o le stesse opportunità di apprendimento. Tuttavia, questo non deve essere uno svantaggio. I marketer delle PMI spesso indossano più cappelli, dalla pianificazione strategica alla creazione di contenuti, il che può essere incredibilmente gratificante per chi cerca di accelerare la propria carriera. Questa esperienza diversificata può essere un grande punto di forza, soprattutto se abbinata a opportunità strutturate di mentorship e sviluppo professionale.
Mettendo in evidenza l’esperienza pratica e unica che le aziende più piccole possono offrire, le PMI possono attrarre marketer ambiziosi in cerca di una crescita rapida e di ruoli significativi.
Investimenti e integrazione
Le PMI non devono competere con i colossi aziendali, ma devono essere strategiche con le risorse che hanno a disposizione. A cominciare dal fare spazio nel budget per supportare il marketing come funzione aziendale principale, non come un ripensamento. Ecco come si presenta nella pratica:
- Budget per la crescita, non per il business-as-usual
Quando i tempi sono duri, la tentazione di tagliare sul marketing è forte, ma può ritorcersi contro. Infatti, la mancanza di investimenti è uno dei maggiori ostacoli all’attrazione e al mantenimento dei talenti del marketing.
I marketer ambiziosi vogliono lavorare in organizzazioni che credono nel marketing. Una funzione ben finanziata invia un messaggio chiaro: “Lo prendiamo sul serio”. Questa fiducia favorisce la sicurezza del posto di lavoro e consente alle persone di dare il meglio di sé senza esaurirsi per mancanza di strumenti, risorse o supporto.
Grazie alla tecnologia e ai cambiamenti nel modo in cui gli acquirenti prendono le decisioni, le aziende devono lavorare di più per capire l’acquirente e per far risaltare i loro marchi e messaggi in un mercato competitivo. Che si tratti di mercati B2B o B2C, il pubblico di riferimento si aspetta una personalizzazione e che il marketing sia adattato alle esigenze. L’innovazione e la creatività saranno essenziali per competere per la “share of mind”, e questo richiederà risorse.
A seconda delle esigenze dell’azienda, ciò può comportare l’investimento in strumenti digitali per l’analisi e la creazione di contenuti, nonché il ricorso a competenze creative esterne. Significa anche finanziare la formazione per consentire al personale di stare al passo con le tendenze e le tecnologie in rapida evoluzione.
- Determinare un compenso competitivo
La determinazione di un salario competitivo, fondamentale per la fidelizzazione, richiede un’attenta considerazione di diversi fattori. Ciò include la ricerca delle tariffe del settore, utilizzando sondaggi e rapporti, l’esperienza, le qualifiche, il potenziale di crescita, la disponibilità di talenti, nonché la cultura e i valori dell’organizzazione. Un consulente di reclutamento con esperienza nel settore avrà una visione dei benchmark e delle tendenze del settore, contribuendo a migliorare le decisioni di reclutamento.
- Creare percorsi di carriera chiari e programmi di sviluppo delle competenze
Le PMI devono affrontare una sfida nel reclutamento perché le opportunità di sviluppo della carriera sono percepite come limitate. Spesso le aziende più piccole non dispongono di budget per professionisti senior con l’esperienza strategica necessaria per costruire il marchio e guidare la crescita. Un marketing manager solitario può essere a rischio di “sindrome dell’impostore” e cercherà dei mentori, da cui imparare e da cui essere rassicurato.
La mancanza di formazione e di progressione sono due motivi comuni per cui i neoassunti scelgono di passare a organizzazioni più grandi. Tuttavia, le aziende più piccole possono offrire un vantaggio ai generalisti, poiché i marketer devono assumersi una gamma più ampia di responsabilità, come la creazione di contenuti, il SEO, la gestione dei social media e la pubblicità. La chiave è permettere ai marketer di sviluppare i propri punti di forza attraverso l’esperienza pratica, in modo che possano esplorare diverse aree della disciplina ed essere esposti al lavoro strategico.
Questo ampio set di competenze può essere un potente strumento di fidelizzazione, soprattutto se integrato da formazione formale e mentorship, che aiuta i marketer a costruire fiducia e competenza rimanendo all’avanguardia nelle tendenze del settore.
Le PMI hanno spesso budget o tempo limitati per la formazione formale. La natura frenetica del ruolo significa che ci sono poche opportunità di fare un passo indietro e imparare. Tuttavia, l’aggiornamento è essenziale per un marketing efficace, in quanto la professione è in rapida trasformazione: potrebbe essere necessario un orientamento, ad esempio, sull’adozione di strumenti di intelligenza artificiale, sulla conformità con le normative più severe in materia di privacy dei dati o di “reclami verdi”, o sulla comprensione della scelta migliore dei canali per un’esperienza cliente senza soluzione di continuità.
Fortunatamente, esistono numerose opzioni di formazione online, gratuite o a prezzi accessibili, di cui il personale delle PMI può usufruire, riconosciute e pratiche, offerte da fornitori come LinkedIn Learning, HubSpot Academy e il CIM, tra gli altri.
In definitiva, dare ai neoassunti l’accesso a corsi, tutoraggio strutturato e spazio per l’apprendimento pratico vi aiuterà a costruire un team di marketing più efficace e versatile, in grado di guidare la crescita.
- Costruire una cultura che valorizzi i marketer
Secondo un sondaggio di Marketing Week condotto su 3.500 professionisti, tra i motivi principali per cui i marketer abbandonano i loro ruoli ci sono il burnout, il sentirsi sottovalutati e la mancanza di supporto. Sono tutti aspetti che le PMI possono controllare, spesso più facilmente delle grandi aziende.
Costruendo una cultura solidale e rispettosa, in cui i professionisti del marketing godono di fiducia, ascolto e spazio per la creatività, potrete distinguervi come datore di lavoro d’elezione.
Un team per il successo a lungo termine
Attirare e trattenere persone di marketing eccellenti non è solo una questione di stipendi competitivi o di dimensioni del team. Si tratta di assumere un impegno autentico nei confronti del marketing come funzione strategica, dotata di risorse adeguate e rispettata.
Quando sostenete i vostri marketer con le risorse, il riconoscimento e lo spazio per crescere, è più probabile che creiate un team più forte e impegnato a lungo termine, e siete in una posizione migliore per costruire un’azienda più forte.
Informazioni sull’autore
Carley Holmes è fondatrice di Cactus Recruit, una società di consulenza per il reclutamento specializzata in IT, marketing, finanza e una serie di servizi professionali. Visitate il sito web dell’azienda all’indirizzo: https://cactusrecruit.co.uk/
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